品牌包装及商标全面指南.ppt

品牌包装及商标全面指南
第十一章　品牌与包装策略
●第一节　品牌与商标的基本概念
●第二节　品牌决策
●第三节　包装策略
品牌包装及商标全面指南
要点：
●品牌
●商标
●品牌资产
●品牌策略
品牌包装及商标全面指南
学习目标
●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。
品牌包装及商标全面指南
第一节 品牌与商标的基本概念
●一、品牌的含义
●营销视野1　名车品牌大观
●二、品牌的作用
●三、品牌与商标
●四、品牌资产
●营销视野2　品牌资产最高的15个品牌
品牌包装及商标全面指南
一、品牌的含义［1］
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌包装及商标全面指南
一、品牌的含义［2］
Benz
＋
＝
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
品牌包装及商标全面指南
●D·奥格威（1955）定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"● O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。
●美国市场营销协会（1960）的定义：
"品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"
品牌概念
品牌包装及商标全面指南
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
品牌包装及商标全面指南