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北京中汉教育集团市场部
研学项目市场提案

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大纲
研学旅行国内市场分析
研学旅行销售成单分析
中汉研学项目现状分析
中汉研学项目市场提案
五、市场部组织构架及职责

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研学旅行国内市场分析
研学旅行是近年来出现的新词，它延续和发展了古代游学、“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神，成为素质教育的新方式。它是由旅游部门、教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。
2012年，教育部启动中小学研学旅行工作研究项目，在安徽、江苏、上海、西安、山东等省市地区、直辖市选择部分学校开展研学旅行试点工作。此后，项目组逐步扩大试点范围，稳步推进研学旅行的实验工作，经历几年，试点工作取得了一定的成效，但也存在一些制约研学旅行开展的实际问题。为此，2016年11月，教育部等11个部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，对全国中小学研学旅行工作的推进提出明确要求，将研学旅行纳入中小学教育教学计划，要求各地采取有力措施，推动研学旅行健康快速发展。新政策在树立了研学旅行地位的同时，也创造了新的教育+旅游的巨大市场空间，让更多的企业拥有了新的市场拓展平台。
除了政策的推动，随着我国居民家庭收入稳步增长以及家长教育理念的转变，“旅游+教育”双结合的研学产品受到用户的欢迎。中商情报网数据显示，我国研学人次自2014年后迅速增长，境内研学人数由最初的140万增长至2017年的340万，境外研学人数则由2014年的35万增长至85万。
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境内研学和境外研学收入近年来增势迅猛，研学收入自2015年来已经翻倍增长。境内研学由40亿增长到101亿，而境外则从120亿增长至273亿。
境内外研学市场除了目的地的差别外，在客群年龄、研学时间、研学消费、研学内容上有很多差别。境内研学群体为8-18岁中小学生，而境外研学群体以中学生和大学生为主。境内研学多安排在暑假或学期内进行，而境外研学多安排在寒暑假。可见境外研学对学生的自我管理能力和经济条件有一定的要求。另外，境外研学内容多了对语言能力的培养，而境内研学则包含体育等素质教育内容。
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国内研学
国际研学
年龄
8-18
12-20
研学时间
暑假、学期内
寒暑假
消费水平
4000-10000
10000-50000
研学目的地
华北、华中、华东
英、美、澳、日、新
研学内容
人文、艺术、历史、体育、科技
语言、人文、艺术、社会、技能、实践
由于发展阶段不同，一线和二三线城市的家长对研学项目的关注点显现差异，出现消费观念分层。二三线城市家长更看重研学项目的功能性，聚焦在一些硬性指标上，比如能去几个地方，参观多少景点，进行多少名校探访等。一线城市家长更看重研学项目的综合教育意义，关注研学组织的细节和流程，青睐深入的、沉浸式的文化和生活体验。这样导致的结果就是，一些受到一线城市家庭欢迎的研学项目，在二三线城市并不“吃香”。一线城市的研学项目消费呈现非一次性消费趋势，家长二次消费行为明显。而二三线城市家长认为有一次研学经历足矣。而一二三线城市各学校校方对于政策执行更彻底，也更有实力和魄力完成研学任务。
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重庆市辖区万州，，，2017年总GDP957亿，。相比于一线发达城市二三线中等发达城市，万州各学校校方对于研学更为谨慎和担忧。而学生家长对于研学并不了解，对于政策更是陌生，家庭经济实力和对孩子全面素质培养的思想严重制约了研学旅行项目的推进。
研学旅行销售成单分析
渠道分析
中商情报网数据显示研学人群选择研学渠道基本分为五类，其中通过学校研学的人群占比45%，其次为通过研学机构的约为27%，约14%的人群选择研学中介，仅有10%的学生通过旅行社。
由此可见，学校渠道市场份额占比最高，而其他渠道的生源的资源科