首创京棉项目推广策略-jionns.ppt

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这样一个项目,如何在市场推广中形成强烈的差异性?
地产项目的推广中,形成差异是致胜市场的必杀技,但如何与众
多同质化严重的项目形成强烈的差异,则是一个需要同密统筹的过
程。差异性塑造分两个方面:塑造产品差异性或塑造形象差异性。
举几个例子更好理解:
塑造产品差异的有:MOMA——恒温恒湿建筑
锋尚——告别空调暖气时代
塑造形象差异的有:CLASS——游戏的人
这个项目的差异性何在?在产品还是在形象?
亦或是二者的有力结合?
要寻求到以上四个问题的正确方向,必须要深入到我们的项目。
这都是大家再熟悉不过的场景,在接到项目之后的十几天里,我们先后四次到期现场拍到大量照片,以加深对项目的印象和了解,很多感性的、理性的思考都由此而产生。
在经过这十几天超过七次的研讨过程中,前面的四个难题的方向开始逐渐清晰。
由于项目中的建筑形态丰富多样,所以,它一定是以一个复合型
的建筑群体出现,以一个完整形象出现。
这里需要对这个复合型的项目进行有高度、有差异性的整合。
也就是说,我们需要一个概念,来整合全部的产品,让项目无论是
推广或传播中,有一个形象完整内涵丰富的称谓。
不是造概念。
这点很重要,造概念不足为人们相信,而且需要教育市场,这不是
我们要做的。
最好是一个国外现有的、为大家认知的、成熟的概念。
我们要做的是就项目的产品、功能与意义进行提炼、丰富。
这个概念应该是完全可以符合产品形态与功能的,应该是一个可
以联想到住宅、商业、广场、写字楼、休闲街等众多形态的复合体。
同时,这个概念要有份量,有社会进步的意义,可以完成前面所说
的承载城市发展并固化和维持的职能。
这时,我们注意到对于项目的描述中的一个词:建筑综合体,这是可以将项目的形态说得比较清楚的,我们决定借用这个概念。但,在推广中,这个称谓未免太专业化和不适于传播,为了有个更具有市场差异性的称谓,我们借用了这个概念的英文名词:COMPLEX
COMPLEX在这里将做为一个整合符号出现,它的涵义将是广泛的,而不局限于建筑层面,它将涵盖项目建筑形态、产品功能、区域地位、消费群利益、传播手段、文化精神象征等各个层面。通过推广成为一个本项目独有的、有血有肉的、为我所用的专属称谓。