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（营销策划）乐力钙 OTC

身品质及科技含量的事实,介绍甚少。消费者在钙堆里难以取舍,需要
科学理性的指导。
10、“乐力钙”未抓住近年风起云涌的补钙保健热的浪潮,利用经销
商及市场营销人员在全国范围内推广品牌。
11、“乐力钙”在宣传中未充分发挥出来自美国尖端医药高科技进口
药品的优势。牢牢抓住高吸收、高利用的诉求优势。
五、消费分析
1、消费人群:目标广泛,我国人均每日钙摄入量 300─500mg,目前仅为
正常需要的一半,严重不足。
2、生活形态的转变:近年来上海经济迅速发展,已逐步进入国际大都
市的行列,属消费型社会。城市居民较强的保健意识及各种传媒的消
费指导,对钙产品需求量大。
3、市场空间:大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,
此成长逐渐会被 OTC 补钙药品所代替。因保健品易夸大功效,生命周
期较短。
4、消费习惯:
A、对是否纯天然,是否有效,是否流行非常关注;
B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较;
C、对厂商信用程度,广告真实度,特别留意;D、朋友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特性。
5、消费动机与满足点:粗略概括为下表
消费群体消费动机满足点
婴幼儿、儿童成长所必需强化发育，增加免疫力
妇女怀孕等因素造成钙的大量流失及时调整体内含钙量
老人骨质疏松、增生等预防疾病，延缓衰老
6、从电话咨询和购买行为来看现在购买补钙品的消费群体不明显,没
有季节性。
7、知道补钙重要，但选择产品时不做详细了解的人占多数。
8、潜在消费群认为补钙是必需的,但宣传疗效是虚假的，药品与保健
食品还分不清。
六、概况分析
1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充分挖掘。与国外发达国家补钙
市场的比差太大。
2、OTC药品与货真价实的保健食品礼品装将分割补钙市场的趋势加大。
3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健食品有根本性的区别。开发
新、旧的消费群更是有依据和机会。
4、开拓上海市场,树立“乐力钙”的良好品牌，挖掘新的消费群进入
周期较长。
5、只要长久务实的推广是有机会不断提升品牌扩大消费群,稳占上海
市场一席之地。
七、问题、机会、障碍1、随着国家医疗体制改革，OTC 市场将成为前途广阔的盈利性大容量
市场，经济学家预计：2005 年前，东南亚 OTC 市场的基本潜量近 120
亿美元，中国占 1/3 强。
2、随着市场经济的发展，医疗体制改革的逐步深化，人们的医疗消
费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化，给 OTC 市场带来滚滚
商机：
A、医疗体制改革，使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店
购药的消费方式；
B、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店；
C、大批外来人员/农民工的医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定的
消费群体；
D、人们“善待生命，健康至上”的意识增强，对各类健康保健用品
的需求与日俱增。
3、突出美国进口胶囊剂的高科技尖端技术补钙药品与其它钙剂在功
效、吸收上的差别,寻求新的消费群是可行的。
4、作为饮食补充剂 OTC 药品“乐力钙”，随 OTC 市场的逐步形成和医
疗体制改革的不断完善的重要历史契机进入上海市场，使收益更有保
证。
5、一个品牌产品的推广与一个公司的成长一样，从无到有，从小到
大，关键在于市场的开拓和管理，再就是策略人的气度，“捏紧了怕
死，放开了怕飞”，而犹豫中看到别的品牌忽然站稳市场。其实，不
进入市场等于放弃市场，放弃收益。6、利用真诚、专业的营销人员开拓上海市场,前景是无限的。
7、切忌避免在基础营业推广工作不完善的基础上进行硬广告的炒做。
在上海市场需要逐渐深入,因上海市场是“三高”市场──高投入、
高风险、高回报。
八、策略
(一)定位策略
1、品牌定位:塑造一个科学补钙专家──“美国乐力博士”,服务化、
人性化的品牌形象。“乐力博士”一身好骨头、健壮、幽默、智慧、
柔情、男性魅力四射,职业精神至诚至德。以幽默深刻的平面诉求,激
发人们对其意志、智慧精神的钦佩,培养人们对最新补钙药