红海的取胜策略.doc

红海的取胜策略.doc红海的取胜策略手机是典型的红海市场,很多欧美公司因此放弃了此块业务,转向工业、个人科技等利润较高的蓝海领域。而手机却是我国本土芯片厂商活跃的地带。例如,近两年我国 IC 设计公司前十强中,出现了一家名叫格科微电子的公司, 2012 年营业额达到 12 亿元人民币, 毛利率约 25% , 纯利率 13% 左右。 2003 年底该公司才成立, 董事长兼首席执行官赵立新先生总结了其成功奥秘。找准定位首先是找准定位。赵立新早年毕业于清华微电子所, 工作后去新加坡做工艺线,到美国先在一家 ESS 公司里,先是做 QA ,几个月后去做测试, 后来又去做设计。那时他参与的部门是做 CMOS 图像传感器的。后来 ESS 的图像传感器部门被砍掉了,赵立新又加入了 UT 斯达康,在北美做模拟电路/ 基带设计,并成为了一个小头头。但赵立新不是很喜欢这块业务, 当时就申请了一些 CMOS 图像传感器专利,回国创业了。为什么选择做 CMOS 图像转感器?因为赵立新擅长做这块,并且看好 CMOS 图像传感器的市场潜力,认为 CMOS 图像传感器的门槛较高,需要对工艺和设计都有所了解,而他兼具这两方面的经验。十年前, CMOS 图像传感器刚刚兴起,D 传感器以高分辨率较受高端市场欢迎。面向量大的市场为何选中手机市场?因为手机占 CMO S 图像传感器的 60% ~ 70% 的份额, 也是增长最快的领域。“我们首先应该把最大块儿的市场拿下。就像打仗一样, 你得把最重要的战略地点占领, 然后再攻破其他地方。而抓不住战略高地,迟早会被人家灭掉的。”因此,格科并不太在乎赚不赚钱或者赚多少钱, 更重要的是要在竞争最激烈的地方拼杀, 因为这里的技术是最主流的。例如电脑 CPU ,英特尔为何能胜出?因为英特尔定位的是个人电脑( PC) ,而当时市场上也有巨型机,十多年前有家克雷( Cray )公司,做的巨型机全世界跑最快,市场份额很高,可是后来不见了。原因很简单, 做巨型机的水平不一定比电脑水平高。因为巨型机组合起来就可以了,也不需要考虑成本、销量等因素。但是 PC 机很难,英特尔 CPU 的工艺是最先进的。为什么?因为英特尔面临非常大的竞争, 因此对 CPU 的成本控制非常严格。所以水平往往体现在出货量上。世界上出货量最大的产品,它的竞争也是最激烈的!格科定位所做的芯片出货量是几千万、上亿级的。当然, 差异化的市场利润也许更高。赵立新分析道, 如果做差异化的市场, 往往定位更重要。例如我去做一个蓝海, 别人都没玩、我一个人玩, 怎么玩都是赢家。“但是我觉得我们公司有一些技术上的沉淀,所以我们在做同样的东西,我肯定赢,我们就做这种。”技术驱动,还是市场驱动? 当然,打硬仗需要实力。“我们更强调我们公司的产品是真正有竞争力的,而且我们只竞争量大的。”是什么原因使格科有足够的底气?曾做过工艺和设计的赵立新认为, 格科的设计工艺是很有特色的。现在格科产品用的也是他在北美申请的专利,“确实专利做出来的效果还是不错的。”很多半导体业市场专家认为,过去是技术驱动,现在是市场驱动,或者客户驱动?赵立新反问一句,客户需要降价,你能满足吗? “其实科技也是一种商业行为。我觉得高科技公司和炼钢一样, 钢当年炼出来也是高科技。所以科技型公司和传统公司唯一的区别就是, 科技公司的技术不成熟,技术的壁垒高于经茸的壁垒。