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营销是企业生产经营的关键,现代企业能否在
市场经济大潮中生存、发展,要看其是否能以不断
创新的营销观念为导向,适应市场,作出正确的营
销决策。
营销新概念
营销
在经济社会中,要满足人们的多种不同需要,需要有丰富的商品
和服务。现代社会需要把那些满足所有人不同需求的制造商和中间商
的力量组织起来。营销就应运而生。
然而,普通的公众,甚至许多经理,对营销知识不甚了解,错误
地把营销看成是一种力量,认为是一种广告和推销的泛滥,是促使不
情愿的购买者购买他们不需要的商品。
对于企业来说,许多经理认为营销是一个职能部门,营销就是为
了赢利而去推销。推销当然是营销工作的一部分,然而,营销的意义
和作用远远超过一个公司“推销”部门的工作。
营销是生产力
营销是一种有序地和深思熟虑地研究市场及策划的过程,是创造
社会财富的生产力。
认为“营销是生产力”,主要基于这么一个事实:
①营销人员是具有劳动技能的劳动者;
②营销者用各种手段和工具创造顾客满意;
③营销者的劳动对象是把产品转化为商品从而成为社会财富。
营销定义
营销是联结社会需要与企业功能的一个纽带。许多学者们从不同
的角度解释营销。营销业内普遍认同并接受的是美国市场学权威菲利
普科特勒( 博士在《营销管理》(第版)中作的如
下定义:
营销是个人和集体通过创造,提供出售,并自由地同别人交换产
品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
从以上的定义可以看出,它强调个方面的内容:
营销是一种创造性行为
有些营销者把响应营销与创造营销区别开来。响应营销是寻找已
存在的需要并满足它;创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求但
他们会热情响应的问题。创造营销是营销的核心内容。
营销是一种自愿的交换行为
英国古典哲学家、西方市场经济学的奠基人之一亚当斯密曾说
过:世界上从来也没有看见狗在交换骨头,只有人才具有交换的本
领。交换是出自人的需要而产生的自觉的行为。交换是建立在平等基
础上的等价交换。买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西并取得
回报,交换是构成营销活动的基础。
营销是一种满足人们需要的行为
人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点,在这里人们的各种
需要指的是他们没有得到满足的感受状态,营销的目的就是满足需
要。
营销是一种管理过程
营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。具体来说,它主要
包括两方面的工作:一是研究市场,即研究顾客的需要和需求量,从
而作出经营什么、经营多少等决策;二是开展整合营销活动,即通过
生产和经营适销对路的产品,通过适当的分销网络,以适当的价格并
应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。
营销是一种企业参与社会的纽带
营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必
须权衡三方面的利益,即公司利润、顾客需要和社会利益,只有满足
社会利益的企业才能长久不衰地获得营销成功。
营销组合
营销组合( )是现代营销中的主要概念之一,其定
义为:营销组合是指公司可控制的一组营销变量,公司可混合运用这
些变量以实现其营销自标。营销组合包括公司为影响产品需求所能做
的所有事情,它可分为四类变量,称为“: 产品( 、价格
、分销( 和促销( 。在每个之下的各种营
销变量可参见图
产品
产品是公司提供给目标市场的货物和服务的组合。如福特公司金
牛星牌汽车“产品”包括螺钉和螺栓、火花塞、活塞、车头灯和其他
数千种零部件。福特公司提供的金牛星牌汽车的若干种款式和数十种
备选特色部件及附带完整的服务与全面的产品保证,就和排气管一样
都属于产品的一部分。
图营销组合的
价格
价格是消费者为获得产品所须付出的金额。如福特公司计算出其
建议经销商销售每辆汽车的零售价,但福特公司的经销商很少按标价
收取全部金额,通常会与每一顾客协商价格、提供折扣、旧车收购补
贴和根据当时竞争状况调整的信用条件,并且使价格能吻合购买者对
这种汽车所感受的价值。
分销
分销是公司为使产品送到目标顾客手中所采取的各种活动。如福
特公司维护了为公司销售诸多不同型号汽车的一大批自营经销商,福
特公司还小心谨慎地选择经销商,并给经销商以坚强的支持。经销商
库存有许多福特汽车,为顾客展示汽车、协商价格、成交以及提供售
后汽车维修服务。
促销
促销是公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所采取的各种
活动。如福特公司每年在广告上花费亿美元,以告知消费者有关公
司及其产品的情况。经销商的推